亞馬遜執行長　新網路大帝貝佐斯

 

作者： 文／莫柏桑 | 財訊雙週刊 – 2012年2月6日 下午1:24

在賈伯斯時代結束後，科技業一直翹首等待另一位獨領風

騷的人物。而在線上零售巨擘亞馬遜進軍平板電腦市場之

後，執行長貝佐斯已具備網路大帝的架式，將以我們想不

到的多種形式統治網路世界。

二○一一年九月中旬，在美國西雅圖北區新落成的公司總

部，穿著深藍襯衫與牛仔褲的貝佐斯（Jeff Bezos）坐在

會議室，等不及向採訪的記者展示一星期後即將正式亮相

的Kindle Fire。這不是區區一台趕流行的平板電腦，而是

亞馬遜（Amazon.com）集創立十五年大成的精華，貝佐

斯將用來影響全球消費者的知性、感性與錢包。

每個科技時代都有帶動成長與創新的「四騎士」，在一九

九○年代是微軟、英特爾、思科與戴爾。二○一一年夏

天，Google董事長施密特（Eric Schmidt）提出新「四人

幫」：Google、蘋果、亞馬遜和臉書。他表示，這四家公

司都是今日網路上消費者革命的軸心，而且都「以不可思

議的速度成長」。

名列新四騎士 將成為頭號科技破壞者

施密特表示，這四家公司市值加總起來約五千億美元，在

許多層面既是競爭對手又是合作對象，但各有自己的強

項：搜尋（Google），社群（臉書），商務（亞馬遜）和

裝置（蘋果）。

財經網站CNNMoney則是在今年初進行讀者票選，並且訪

問三十名科技專家，包括股票分析師、科技顧問和基金經

理人，請他們挑選四家上市公司作為現代科技四騎士。讀

者票選與專家評選的結果一致，上榜的是行動與雲端運算

的領導者：蘋果、Google、亞馬遜和ＩＢＭ（臉書因為尚

未公開上市，未加入評選）。

亞馬遜獲得五七％專家的支持，但它是新四騎士當中市值

最小的，不過八百億美元，與排名第三的Google 的一千

七百億美元有相當距離。可是，亞馬遜的營收成長卻最受

看好，預估將遙遙領先其他三騎士。事實上，摩根士丹利

分析師迪維特（Scott Devitt）去年初預估，亞馬遜營收將

在二○一五年增加到一千億美元，遠高於二○一一年的四

七○億到四九○億美元間。

「亞馬遜的核心市場仍在初期階段，大約只有五％的商務

在線上進行，」太平洋皇冠證券研究主管李德伯格

（Steve Lidberg）表示。「該公司可望成為頭號科技破壞

者，其商業模式只追求微薄利潤，因此能做出其他人不願

做的投資決策。」

這點正是貝佐斯獨到的經營哲學。他說有兩種方法可以打

造一家成功的公司。一種是非常、非常努力說服客戶支付

（產品或服務的）高毛利。另一種則是非常、非常努力，

俾以提供客戶低毛利（的產品或服務）。這兩種都很管

用。而亞馬遜顯然屬於第二種。他說，這純粹是觀點的問

題。「我們寧可有龐大的客戶群及低毛利，也不願有較小

的客戶群及高毛利。」

談到這十五年亞馬遜如何不斷進化，貝佐斯表示：「身為

一家公司，我們最大的文化優勢是我們坦然接受：如果想

要發明，你就要破壞。」他接著談到：「我們也是文化開

創者，我們甚至破壞自己的事業。其他公司的文化不同，

有時不願進行破壞。我們的工作就是把這些產業串聯起

來。」

獨到的經營哲學 固守低毛利　擴大客戶群

售價一九九美元的Kindle Fire上市，成為市占率亞軍，僅

次於售價四九九美元的iPad，並打掛一票平板電腦品牌，

像是戴爾（Dell）停售Streak 7平板電腦，黑莓機母公司

ＲＩＭ亦傳聞考慮停產Playbook。市調機構IHS iSuppli 預

估，iPad去年第四季銷售一八六○萬台，市占六五．

六％；Kindle Fire同期銷售三九○萬台，市占一三．

八％。

平板電腦的訂價亦由這兩大品牌主宰。想走高價路線，售

價不能高過iPad的四九九美元，除非你是蘋果；如果要走

低價路線，同等性能產品就不能高過Kindle Fire的一九九

美元。

雖然各界一直熱烈討論Kindle Fire是否將成為iPad殺手，

但是，著有《瘋狂大帝》及《為什麼是iPod？》的權威科

技記者李維（Steven Levy）認為，這兩者基本上截然不

同。如果說iPad是後ＰＣ時代的旗艦，桌上型電腦被輕

薄、可攜式、觸控平板電腦取代，那麼Fire就是後網路世

界的象徵，各式裝置只為了供我們直接連上資料中心存取

內容。

完全整合的媒體服務 將帶動新一波消費革命

雖然使用iPad及Fire的人從事活動都差不多，像是看影

片、聽音樂和玩《憤怒鳥》，可是蘋果與亞馬遜是兩家完

全不同的公司。蘋果基本上是一家硬體公司，九成營收來

自機器銷售，網路商店iTunes只貢獻六％營收。iPad的設

計與行銷都在強調產品本身的特性。反觀亞馬遜以內容取

勝，半數營收來自書籍、電影、電視節目和音樂的銷售。

Fire的跳樓拍賣價，是為了方便消費者取得大量的數位內

容。每台Fire均預設亞馬遜帳號資訊，只要再花七十九美

元的年費加入Amazon Prime的會員，就可觀賞一萬二千部

以上的電影和電視節目。（本文節錄自391期《財訊雙週

刊》）